申し込み率を9％改善！論理的な仮説検証でCVRを最大化したSquareのLPOプロジェクト事例
Square株式会社様
――まずは、御社について教えてください。
Squareは、あらゆる規模の事業者がビジネスを円滑に運営・成長させられるよう、決済から管理ツールまでを一気通貫で提供しているグローバル企業です。
キャッシュレス決済ができる端末の提供はもちろん、オンライン販売や在庫管理、スタッフ管理、顧客管理、さらには請求書の発行まで、事業運営に必要なあらゆる要素を一つのエコシステムで完結できるのが私たちの強みです。
「だれもが経済活動に参加し、成功できる環境をつくる」というミッションのもと、日本市場においても多くの事業者様に導入いただいています。
私たちのビジネスにおいて、公式サイトや各サービスのランディングページ（LP）は、Squareに興味を持ってくださったオーナー様が最初に訪れる、非常に重要な「顔」です。単なる情報発信の場ではなく、サービスの価値を正しく伝え、導入という一歩を後押しする役割を担っています。
課題は「CTAのクリック率」と「流入チャネルごとの最適化」
――まずは、LPOコンサルティングをご相談いただく前の課題について教えてください。
当時、課題は大きく2つありました。
1つ目は、既存LPのCTAボタンです。CTA自体は複数設置していたものの、思ったほどクリック率が出ていませんでした。デザインも、いわゆる一般的な青いボタンで特徴がなく「ここを何とかしたい」という問題意識がありました。
ただし、弊社には明確なブランドガイドラインがあります。ガイドラインを守りつつ、どうやってCTAを強調し、クリック率を上げるか。そのバランスが非常に難しいと感じていました。
2つ目は、流入チャネルごとのユーザー理解です。Googleの検索広告、アフィリエイト、ディスプレイ広告、SNS広告など、さまざまなチャネルからユーザーが流入していますが、検索広告経由のユーザーは、すでにSquareや決済サービスについて理解が進んでいる、いわゆる「ハイ・インテント」な層です。
一方で、ディスプレイ広告やSNS広告から来るユーザーは、Squareや決済サービス自体をほとんど知らないケースも多くあります。その状態で、「すべてのユーザーに同じLPを見せること自体が最適なのか？」と疑問を感じていました。「成果を出すためには、流入に応じた最適化が必要なのではないか」これが、LPOに本格的に取り組もうと考えた背景です。
「次の一手」が見えない中で、LPO専門家の知見を求めていた
――そうした課題の中で、外部パートナーに依頼しようと考えた理由は何だったのでしょうか。
社内でも課題自体はかなり明確でした。ただ、自社リソースだけで改善を続けるには、施策の「引き出し」に限界を感じていたのも事実です。
自分たちでもアイデアは出せますが、LPOを専門にやっているわけではありません。LPOの知見が体系的に蓄積されているプロの視点を入れた方が、結果的により良い成果につながるのではないかと考えました。
数あるパートナーの中からラヴィゴットさんにお願いすることに決めたのは、アウトプットの質の高さと、非常にスムーズなコミュニケーション体制に信頼を置けたからです。
私が前任者から業務を引き継いだ際、すでに目に見える改善結果が出ていたことは大きな安心材料でした。実際にやり取りを始めてからも、こちらの意図を汲み取った的確な提案をいただいたため、私自身も迷うことなく「パートナーはラヴィゴットさんしかいない」と判断し、継続して支援をお願いすることにしました。
申し込み率9%改善！論理に基づく仮説検証が生んだ確かな成果
――実際にプロジェクトを進める中で、印象に残っている提案はありますか。
課題だったCTAボタンの刷新です。ラヴィゴットさんから提案されたのは、単に「色を変える」「形を変える」といった変更ではなく、「ページ上のセクション自体をボタンとして機能させる」という非常に斬新なデザインでした。
正直、社内でも「ここまでの変更が許容されるか」という議論はありましたが、ラヴィゴットさんはブランドガイドラインの「絶妙なライン」を見極めてくれました。斬新すぎてブランドを壊すこともなく、かといってインパクトに欠けることもない。このバランス感覚は、数多くのLPOを手がけてきたプロならではだと感じました。
しかも、それが感覚的なアイデアではなく、「なぜこの仮説でテストするのか」がきちんと説明されていました。
――実際の成果はいかがでしたか。
テストを実施した結果、CTAボタンの変更によって申し込み率が8%向上しました。
さらに、別のヒーローイメージ（トップビジュアル）の改善テストでも、1か月で9%の改善が見られました。0.01%の差が大きな利益に直結する我々のビジネスにおいて、この数字は極めて大きな成果です。
毎回、施策の背景が論理的に説明されており、「なるほど、だからこのデザインなのか」と納得したうえでテストに臨めました。きちんと数字で結果が返ってくる。この体験は非常に大きかったですね。
グローバルブランドだからこそ、ローカライズの価値が際立った
――数字以外での変化や、副次的な効果はありましたか。
弊社には、パフォーマンスを重視する私たちのチームと、ブランドイメージを管理するチームがあります。まずは数字で成果が出たことが何よりですが、実は「ローカライズ」の面でも大きな収穫がありました。
Squareは米国に本社があり、デザインのルールもグローバル共通の基準があります。本社の定めるブランドガイドラインを遵守することは絶対ですが、海外と同じ見せ方が必ずしも日本のユーザーに刺さるとは限りません。
日本のユーザーに響く表現や感覚は、やはり独自のものがあるんですよね。ラヴィゴットさんは、そのルールを深く理解したうえで、「日本の市場ならこう見せるべきだ」という視点で提案をしてくださいました。
今回、「ガイドラインを守りつつ、日本独自の感覚を取り入れて成果を出す」という実績をつくれたことで、本社とのコミュニケーションにおいて、ローカライズの正当性をロジカルに主張できるようになったのは、想定以上の副次的効果でした。
提案だけで終わらない！分析から実装・検証までワンストップのLPO支援体制
――実務面で助かった点についても教えてください。
まず、スケジュールどおりにきっちり進めてもらえたことです。LPOはどうしても、テストが後ろ倒しになったり、途中で止まってしまいがちですが、そうしたことがありませんでした。
また、改善提案の際に、必ず複数パターンを出してもらえるのも助かりました。1案だけだと比較ができず、社内でも判断が難しくなりますが、選択肢があることで、最も効果が出そうな案を納得して選べます。
さらに大きかったのが、提案止まりではなく、デザイン素材まで実際に作ってもらえたことです。社内のクリエイティブチームに依頼することもできますが、リソースの都合で時間がかかり、テスト開始が遅れるリスクがあります。
その点、ラヴィゴットさん側でデザインまで対応してもらえたことで、社内リソースを圧迫することなく、スピード感を保ったままPDCAを回すことができました。
アイデアの質と進行力！プロに任せたからこそ得られた成果
――改めて、外部パートナーに依頼して良かった点はどこにありますか。
正直に言えば、A/Bテスト自体は社内でもやろうと思えばできる部分ではあります。ただ、やはりアイデアの質や、プロジェクト全体の進め方という点で、プロに任せた価値は大きかったです。
斬新すぎて使えないわけでもなく、かといって無難すぎるわけでもない。「そのギリギリのライン」を常に攻めてくれる感覚があります。
また、レスポンスが早く、一緒に仕事をしていて非常にやりやすい点も、1年以上LPOコンサルティングを継続依頼している理由の一つです。決済業界に限らず、他業界で効果が出た事例を共有してもらえるのもありがたかったですね。
継続的なA/Bテストこそが、成果を最大化する
――長期的にLPOに取り組む価値について、どうお考えですか。
ページ全体のCVRやクリック率は、継続的に右肩上がりです。もちろん、新サービスのリリースなど他の要因もありますが、LPを常に最適化し続けなければ、この状態は維持できないと考えています。
0.01%の改善でも、流入数が多ければインパクトは非常に大きい。だからこそ、継続してA/Bテストを回し続けることが、弊社の業績にとっても重要だと思っています。
これからLPOに取り組む企業へのメッセージ
――最後に、これからLPOやA/Bテストに取り組もうとしている企業へのアドバイスをお願いします。
どんな業界でもLPOは有効だと思います。成果を出すための秘訣は、自社の現状をしっかり把握したうえで相談することだと思います。
私たちが感じていた「どこかで行き詰まっている」という感覚をラヴィゴットさんにぶつけたことで、そこを突破するための鋭い仮説が生まれました。
社内の課題認識をプロの視点で磨き上げてもらう。このプロセスこそが、最短距離で結果を出すための鍵になります。LPOは単なる修正作業ではなく、自分たちだけでは気づけなかった「勝ち筋」を見つける作業です。
自分たちだけで悩み続けるのではなく、プロという客観的な視点を入れることで、今まで見えていなかった改善の伸びしろが見えてくると思います。
